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時值6月,杭城天氣越發(fā)悶熱,但對啤酒業(yè)來說,這卻是讓人喜上眉梢的好天氣。于是,各顯神通的啤酒品牌全武行正式在杭城開演,除了繼續(xù)“開瓶有獎”加大現(xiàn)飲終端常規(guī)促銷力度外,許多品牌在旺季開始關(guān)注啤酒家庭消費業(yè)務(wù)——將啤酒直接銷售到居民家庭。
在炎熱的夏季,啤酒的家庭消費比重越來越大,一般以箱為單位購買,因此,能解決“配送到戶”問題的城市送水站,就成了啤酒家庭消費的最主要銷售渠道。
城市水站的優(yōu)點很突出:配送網(wǎng)絡(luò)全,效率較高,能直接與消費家庭一對一接觸,展開針對性推廣。
但水站也有其局限性:一般圍繞既有客戶服務(wù),開拓新客戶
能力較差,對利潤要求高,如果控制不力,則廠家讓利給消費者的資源一定會被水站截流。 其實,要做好啤酒家庭消費市場,除了水站、超市等渠道外,還有一個重要渠道被絕大多數(shù)啤酒營銷人忽略——菜市場。
菜市場賣啤酒可行嗎?
1. 菜市場有人氣。
盡管超市的崛起搶去了消費者蔬菜及肉食品采購的一部分市場,但杭城與所有二級城市一樣,菜市場仍然在蔬菜及肉食品銷售方面占有很大份額。與超市相比,菜市場價格更便宜,可選品種更多,菜品更新鮮,一半以上的超市所銷售的蔬菜及肉品,還是在菜市場采購的呢。
菜市場的人氣非常旺盛,尤其是夏季早晨。和水站一樣,菜市場可成為啤酒家庭消費服務(wù)的一個節(jié)點。不同的是,菜市場針對的顧客群體更多,而且有了可以開展推廣的場所,更有利于消費者的參與和口口相傳。
近年來,菜市場的發(fā)展也漸漸趨向于集中化、大型化、批零一體化。以杭城為例,目前約有規(guī)模型菜市場百余家,而且都在居民集中的社區(qū)內(nèi),無論是覆蓋面還是輻射面都很廣泛。這不但利于提高單個菜市場的啤酒銷售量,而且數(shù)量不多,利于有效管理。
2. 菜市場有目標(biāo)顧客群。
到菜市場買菜的居民,一般是在家中用晚餐,炎炎夏日,晚餐時喝上幾瓶啤酒是件快事。一旦將啤酒進入家庭,消費群體就會增加,許多原本不愿或不太喝啤酒的女性也會嘗試著喝一兩杯。時間久了,家庭女性就慢慢加入了啤酒消費的主流群體。
3. 渠道利益的消費者轉(zhuǎn)嫁。
自2006年雪花啤酒攻打杭州市場,開“瓶蓋設(shè)獎”之先河以來,各品牌相繼跟隨,如今已是同質(zhì)化。
“瓶蓋設(shè)獎”最重要一個原因是擔(dān)心渠道截流促銷,但其形式呆板雷同,效果每況愈下。廠家直接管理運作菜場終端,則不用擔(dān)心促銷截流問題,因此可將瓶蓋設(shè)獎的費用以其他促銷形式體現(xiàn),既未增加額外費用,也可通過差異化促銷更有效地拉動消費者。
此外,整箱銷售后,終端對每箱的利潤訴求自然沒那么高;同時廠家直接開發(fā)、管理菜市場終端,經(jīng)銷商承擔(dān)配送功能,單箱收益要求也可降低?s減下的渠道利益投入到消費者促銷中,更能吸引消費者整箱購買。
4. 夫妻店有配送到戶能力。
啤酒家庭消費的核心壁壘在于配送。要將啤酒整箱送到居民家中,在市區(qū)是一個難點。但筆者在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn),一般干貨店或便利店以夫妻店形式居多。早晨,丈夫到市場上進貨之后就沒事了,負責(zé)啤酒配送是閑置勞動力的再利用,只要效益不錯,他們是愿意接受的。
而且,終端固定,居民信任度較高,購買付款之后,無需馬上送貨到家,可先行登記后,告知地址和聯(lián)系電話,按客戶要求時間逐個配送。這樣,即使七八月份銷量較大,也能統(tǒng)籌安排。在城郊,一般都是租賃房,外來打工人口很多,到菜市場都有電瓶車等交通工具,因此在配送上更是不成問題。
此外,一般菜市場位置都處于幾個社區(qū)的中心,居民到菜市場的距離用自行車不會超過10分鐘,因此,在配送時效上也是可以保證的。
綜上分析,以居民夏季家庭消費為主,開發(fā)菜市場啤酒銷售終端,實現(xiàn)非現(xiàn)飲銷售,是可行的。
銷售的六個關(guān)鍵
1.終端選擇
位置選擇:根據(jù)筆者的實地調(diào)查,最適合啤酒銷售的是菜市場進出口兩邊的干貨店(如賣米、辣椒之類的),或是菜市場對面的便利店、小超市,而非直接在菜市場里擺攤設(shè)點銷售。
人員選擇:首先必須要有短途配送能力,因此夫妻店是比較合適的;其次,老板個性要溫和,特別是要勤快,口碑好,居民信賴度高。調(diào)研終端時這兩點非常重要。
2.形象打造
做居民業(yè)務(wù)的終端不同于其他終端,必須有突出的標(biāo)志顯示,否則,信息傳播不充分,活動再好也無人問津。
形象打造重在店招,要有非常醒目的招牌顯示。公司市場部統(tǒng)一設(shè)計,比如招牌上大的字體“X牌啤酒廠家特約直銷店”,下面在加上小字“連鎖店NO.XXX”。
這些設(shè)計都在告訴附近居民,我們這家終端是X牌啤酒的直銷店,而且還不止一家,是很規(guī)范的連鎖。居民信任度提高了,更容易促進購買。
3.推廣要多層次。
招牌設(shè)計只是基礎(chǔ)工作,想要取得好的效果,必須在推廣上實現(xiàn)多層次的傳播。
終端生動化建設(shè)。招牌下可同時掛出橫幅,“月月有驚喜,天天送實惠”。同時店內(nèi)吊旗懸掛,POP張貼,堆箱陳列都要很漂亮?尚械脑,門口放一個易拉寶,提高品牌形象,創(chuàng)造一種熱銷氛圍。
媒體聯(lián)合傳播。要使活動產(chǎn)生極大的轟動效應(yīng),讓居民瞬間獲悉,當(dāng)?shù)氐碾娨晱V告、電臺廣告一起播出,讓整個城市的居民都知道“‘X牌啤酒’在各大菜市場臨近終端有整箱售賣,而且有好東西送,趕緊前往啦!”
地面輔助推廣。廠家可設(shè)計大量POP,讓業(yè)務(wù)員在附近小區(qū)張貼,同時制作大量的傳單在菜市場出入口發(fā)放,實現(xiàn)快速告知和廣泛傳播。
人員促銷跟進。在開店初期,廠家派業(yè)務(wù)員和促銷小姐現(xiàn)場發(fā)放傳單,并進行促銷講解,送貨服務(wù),讓居民有一種全新的感受。此外,廠家還可定期在終端推出一些社區(qū)活動,活動要力爭“期期有主題”、“期期換主題”,通過這些現(xiàn)場活動拉近顧客距離,聚集人氣。
4.產(chǎn)品線要科學(xué)規(guī)劃
包裝設(shè)計:首先,包裝必須用紙箱,紙箱美觀易攜帶,與現(xiàn)代家居環(huán)境協(xié)調(diào);其次,由于專供家庭消費,渠道利潤要比其他產(chǎn)品低,因此,外包裝上要與流通產(chǎn)品有明顯差別,突出“家庭版”,這不僅給顧客帶來溫馨而實惠的感覺,也便于公司結(jié)算,預(yù)防該類產(chǎn)品流入其他類別終端。
品種設(shè)計:可考慮設(shè)計一款中低檔,綠瓶,麥汁濃度與便利店銷售的一樣高。容量上,由于是家庭消費,容量過大很多人喝不了,而啤酒開瓶后又不好貯藏,小容量包裝,不僅讓人感到精致美觀,同時又能引起居民的消費欲望。以杭城市場為例,建議容量設(shè)計500ml比較合適。
5.價格體系設(shè)置
以零售價30元/箱的某款中低檔啤酒為例?鄢4元/箱的瓶箱押金,實際零售價為26元/箱。該款產(chǎn)品目前的終端促銷底價為16元/箱(不含瓶箱),經(jīng)銷商的利潤3元/箱。因此,該款產(chǎn)品出廠價為13元/箱,終端價為16元/箱,零售價為26元/箱。
以該產(chǎn)品做居民家庭業(yè)務(wù),出廠價不變,因為廠家直接運作菜市場終端,所以經(jīng)銷商利潤由3元/箱降低為2元/箱,則終端價為15元/箱;做家庭業(yè)務(wù)類似批發(fā),因此給菜場終端利潤設(shè)為4元/箱,則最后消費者的實際購買價為19元/箱。
從26元/箱到19元/箱,中間的7元價差通過搭送贈品的形式讓利家庭顧客。試想,扣除贈品后實際購買價還不到2元/瓶,還享受上門服務(wù)的便利,哪個家庭顧客不樂意接受呢?
對于居民要求送貨上門的,可增加1元配送費,這既增加了終端老板利益,同時也將自帶與送貨上門服務(wù)區(qū)隔開來。
6.促銷設(shè)計。
拓展居民家庭消費業(yè)務(wù),讓利給居民,不能直接低價操作。因為低價操作后價格再拉升就很困難,而且低價格反而讓消費者覺得沒有檔次,通過贈送促銷品方式讓消費者感到這是“占了便宜”。“消費者喜歡的并不是‘便宜’,而是‘占便宜’”,就是這個道理。
一般情況下,可選擇日常用的“酒水飲料”作為促銷品,如黃酒、白酒、可樂等。但這些促銷品的缺點是價格透明,附加值低,時間久了消費者會失去興趣。
好的助銷品,需要用心思去尋找和設(shè)計,如太陽傘、水杯、酒杯、茶杯、花瓶、精致小碗、運動壺、刀具等,上面刻有廠家的LOGO。這些助銷品不僅附加值高,居民很感興趣,而且把品牌推廣到居民家庭,為提升品牌忠誠度另辟蹊徑。
業(yè)務(wù)延伸
1.開發(fā)團購。
很多單位在夏季或春節(jié)前都發(fā)放一些福利品,但苦于倉儲、空瓶箱回收麻煩,對啤酒團購還沒有放開。如果菜市場網(wǎng)點布局后,廠家完全可以和企事業(yè)單位談判,通過發(fā)放“提酒券”的形式讓職工到網(wǎng)點兌換,退空瓶箱也退到那里去。菜市場都位于社區(qū)之中,容易尋找,兌換也很方便。
2.聯(lián)合促銷。
近年來,聯(lián)合促銷日益流行,如賣彩電送DVD,買洗衣機送洗衣粉等。2007年,杭州移動和聯(lián)通,沖話費送啤酒活動搞的就非常成功。這類聯(lián)合促銷有一個前提,用戶提啤酒必須要有合適的兌換點,菜場網(wǎng)點就是一個很好的布局。
3.婚喪嫁娶紅白喜事。
由于菜場在社區(qū)生活圈子內(nèi),很多居民遇到紅白喜事都要宴請客人,到菜場大量采購,啤酒也是少不了的,原先都是到附近的便利店拿點,現(xiàn)在也可以做個小團購了。對廠家來說,這些特殊活動也是一個消費者攔截行動。一個省會城市,一年的紅白喜事還會少嗎。
業(yè)務(wù)升級
1.預(yù)售活動。
當(dāng)啤酒家庭消費深入人心之后,菜市場終端也與居民建立了相互信賴的關(guān)系,廠家可以推廣一些大的活動,比如買啤酒贈送小家電、餐具之類的。
這些推廣活動,都要求一下子買很多箱啤酒,居民顯然不可能在短期內(nèi)消費。此時,廠家可以發(fā)行一些“代酒券”,即“幾十箱一次性購買”獲得贈品,但啤酒不需一次性提走,收款后廠家發(fā)“代酒券”,憑代酒券在規(guī)定日期內(nèi)隨時提酒。
預(yù)售活動的推出,不僅可以集中資源,讓居民獲取更大的贈品利益,廠家還可提前套取居民消費現(xiàn)金,實現(xiàn)了消費者攔截。一次性幾十箱,夠喝一年的。
2.家庭連鎖超市。
菜市場網(wǎng)點一旦和附近的居民建立良好的客情關(guān)系之后,所有的網(wǎng)點聯(lián)合起來就是一個面向居民家庭消費的巨大的零售網(wǎng)絡(luò),廠家可以充分利用該該網(wǎng)絡(luò)資源從事多元化經(jīng)營。比如,廠家可以成立一家貿(mào)易公司,專門導(dǎo)入家庭消費的成熟產(chǎn)品,比如紅酒、白酒、油、米、礦泉水等。
貿(mào)易公司采購后,配送到各網(wǎng)點,每個網(wǎng)點實際上就相當(dāng)于一個家庭超市,所有網(wǎng)點整合起來就是一個大的家庭連鎖超市。由于是直接面向居民家庭的,與成熟產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道不沖突,而且扁平化操作,實際拿到的價格不比大賣場高,這不僅提升了對貿(mào)易公司、網(wǎng)點的贏利空間,對居民也有很大吸引力!
畢竟,菜市場這種批發(fā)業(yè)態(tài)與超市賣場這種“高價業(yè)態(tài)”相比,大多數(shù)產(chǎn)品在價格上是有一定優(yōu)勢的。
姓名: 余春生 聯(lián)系電話: 13732295959 電子郵件: kevinyu0130@163.com 單位名稱: 杭州千島湖啤酒有限公司 銷售管理部經(jīng)理